Ako si Pepsi získala všetky generácie. Aj Nikitu Chruščova
Keď pred 125 rokmi namiešal americký lekárnik Caleb Bradham nový liečivý sirup, ktorý mal obyvateľom Severnej Karolíny pomáhať s nechutenstvom, azda ani nesníval o tom, že už o pár desaťročí bude jeho nápoj – známy ako Pepsi-Cola – poznať takmer každá domácnosť na svete. Dnes je Pepsi jednou z najslávnejších značiek planéty a zdá sa, že hoci sa jednotlivé generácie neustále menia a vyvíjajú, naša slabosť pre obľúbený kolový nápoj zostáva stále rovnaká. Pozrite sa preto spolu s nami, ako sa Pepsi dostala z malej súkromnej lekárne do celého sveta.
Od „Bradovho nápoja“ k ikonickej značke
Pepsi nemala svoje súčasné meno od začiatku. Koncom 19. storočia bola medzi ľuďmi známa ako „Bradov nápoj“, a to podľa vynálezcu Caleba Bradhama, ktorý Pepsi vymyslel ako liek proti nechutenstvu – dyspepsii. Pôvodný a nie príliš lákavý názov sa však neudržal dlho a už v roku 1898 vznikla značka Pepsi-Cola, ktorá odkazovala na dve základné zložky nápoja – tráviaci enzým pepsín a kolové oriešky. Táto obchodná značka bola v USA registrovaná 16. júna 1903 a popularita Pepsi-Coly začala rýchlo rásť. Už v roku 1907 expandovala do Mexika a po prekonaní Veľkej hospodárskej krízy v 30. rokoch bol otvorený prvý výrobný závod mimo USA – kde inde ako v Kanade. V roku 1948 sa Pepsi prvýkrát objavila v plechovke a v 50. rokoch sa začala vyrábať aj v nízkokalorickej verzii. Vtedy sa už Pepsi predávala vo vyše 50 krajinách sveta a mala v nich viac ako 120 výrobných závodov. V roku 1959 dal Richard Nixon na obchodnej výstave v Moskve ochutnať Pepsi Nikitovi Chruščovovi, ktorý chuti kolového nápoja beznádejne podľahol. Takto sa Pepsi stala vôbec prvým americkým konzumným výrobkom na sovietskom trhu a neskôr bola jedným zo symbolov zlepšenia vzťahov medzi Sovietmi a Západom. Na pulty Československa sa nápoj dostal v roku 1973. Dnes je značka Pepsi súčasťou nadnárodnej spoločnosti PepsiCo, ktorá zamestnáva vyše štvrť milióna ľudí po celom svete.
Viacnásobná zmena loga identitou značky neotriasla
Vedeli ste, že Pepsi si zmenila logo viac než desaťkrát? Súčasníci si možno pamätajú rok 2008, keď sa rôzne variácie ikonického červeno-modrého kruhu s bielou vlnkou uprostred zmenili na najnovšie dizajnové 2D logo. Prvé logo z roku 1898 však vyzeralo úplne inak. Bradham si pre vizuálnu identitu novovzniknutej spoločnosti vybral jednoduchý písaný text Pepsi-Cola, čo bolo pre dané obdobie typické. Názov firmy ostal v logotype s niekoľkými drobnými zmenami až do začiatku 60. rokov, keď sa v logu začalo objavovať skrátené meno nápoja Pepsi so známym červeno-modrým kruhom v pozadí. Tento kruh bol inšpirovaný vrchnákom fľaše, ktorý sa objavoval na obľúbenom nápoji už od 40. rokov. A ako si značka s neustále inovovaným logom dokázala udržať svoju tvár? Tým, už od svojho vzniku pracovala na dômyselnom marketingu. V roku 1931 bola trebárs Pepsi prvou značkou, ktorá si najala pilotov, aby jej slogany písali na oblohu, a tak sa nad New Yorkom pravidelne objavoval nápis „Pite Pepsi-Colu“. Krátko na to pracovalo pre Pepsi už okolo 14 zmluvných pilotov, ktorí zanechali vyše 2 000 odkazov na oblohe Spojených štátov, Mexika, Kanady, ale aj Kuby či Južnej Ameriky. Takisto v 30. rokoch prišla Pepsi s prelomovou sériou reklamných sloganov s ústredným motívom „Limonáda za niklák“. Celá akcia bola navyše podporená pesničkou, ktorej časť bola použitá ako zvučka pre spoty v rádiách. Bolo to vôbec po prvýkrát v histórii, čo niekto na propagáciu výrobkov použil zvučku. Pesnička bola preložená do 55 jazykov a znela v jukeboxoch po celej USA.
Michael Jackson a Britney Spears sú späť!
Posledné desaťročia sa značka Pepsi spája predovšetkým so športom a modernou hudbou. K najvýraznejším športovým osobnostiam, ktoré za Pepsi „kopali“, patrili David Beckham, Ronaldinho či v súčasnosti Messi. Ešte pamätnejšie sú však reklamy Pepsi s hviezdami hudobného priemyslu, ktorých bolo – a stále je – neúrekom. Skôr narodení si možno pamätajú reklamu na diétnu Pepsi s bluesovou legendou Rayom Charlesom alebo azda najikonickejšiu reklamu s Michaelom Jacksonom. Spolupráca s kráľom popu, ktorý sa do tvorby reklamnej kampane aktívne zapájal a dokonca sám navrhol prespievanie megahitu Billie Jean na Pepsi Generation, priniesla značke v 80. rokoch výrazný nárast trhového podielu. Táto reklama je však iba jednou zo série spotov, v ktorých Pepsi prostredníctvom hudby nepriamo odkazuje, že je tu pre všetky generácie. Po Jacksonovi sa v reklame na Pepsi objavili aj Lionel Richie, Tina Turner, Madonna, Ricky Martin, Janet Jackson či Shakira. V roku 2004 Pepsi zahviezdila reklamou, v ktorej gladiátorky Beyoncé, Pink a Britney Spears prespievali známy hit kapely Queen. Pepsi za ňu zaplatila v tej dobe rekordných 30 miliónov dolárov a tento spot dodnes patrí medzi najúspešnejšie reklamy Pepsi. To, že je Pepsi chuťou pre všetky generácie, nám značka počas tohto leta pripomína aj limitovanou edíciou retro fliaš a plechoviek. Mladšie ročníky si môžu s Britney Spears na obale zaspomínať na začiatok nového milénia, zatiaľ čo skôr narodených naladí Michael Jackson, ktorý vás vtiahne do 80. rokov, keď bolo všetko inak – akurát Pepsi chutila rovnako dobre.
